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冰火分化的新消费时代,如何日入过亿?

作 者:奇遇来 源:正和岛“眼见高楼起,眼见楼塌了。”这句话可以用来形容一大批近年来在品牌崛起浪潮中快速飞升,又迅速跌落的新消费品牌。

作 者:奇遇

来 源:正和岛

“眼见高楼起,眼见楼塌了。”

这句话可以用来形容一大批近年来在品牌崛起浪潮中快速飞升,又迅速跌落的新消费品牌。

记得2016年,中国企业联合会研究部研究员刘兴国曾在《经济日报》发表文章《中国企业平均寿命为什么短》,其中数据显示中国民营企业平均寿命仅3.7年,中小企业平均寿命更是只有2.5年。

根据企业生命周期理论来看,很多企业和品牌甚至没能挺过最初的发展期。

5年过去,整个互联网消费经历一轮大浪淘沙,如今挺过来的,不少都成了超级品牌。

可回头看,该感到后怕的又何止这些新生势力?

01、新消费逻辑面前,众生平等

网上流传着这样一组数据,成为行业第一,可口可乐用了134年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了69年……

而今,这些经典品牌的发展时间轴正被一众新品牌迅速改写,从诞生到爆红,元气森林用了5年,完美日记用了3年,钟薛高仅仅用了2年……

就像我们所熟知的,半个世纪以来,全球连锁企业沃尔玛遇到最大的威胁不是其他连锁超市,而是亚马逊。

但其实,不论新品牌还是“老大哥”,受威胁的程度相差无几。

一方面,传统老牌企业们的赛道壁垒正被互联网击碎,另一方面,玩转电子商务的新贵们又唯恐被后来者颠覆,一场消费逻辑的迭代,正在将品牌们拉向同一起跑线。

所谓新消费逻辑面前,众生平等。

那么,这个逻辑到底是什么?

从需求的角度来说,我们当下所面临的这一批年轻消费主力,也就是我们常讲的“95后”,其实是第一代在国富民安、万物可触的时代成长起来的一代。

对于他们来说,无限货架带来无限供给,物质需求,万物可触。

所以这一代人真正的需求其实已经变成了心理陪伴和精神满足。

这独而不孤的这一代,他们的需求从拥有更多到值得更好,从功能满足到情感驱动,从物质价格的Value For Money到心理价值的Value added(附加值)。

这对当今时代的企业提出了非常大的挑战,让无数品牌的工作从赢得市场份额转向创造需求,从批次打仗到重新去创造未来。

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而从更具象的方面,企业要关注三个重要维度:

1. 决策路径

造成当今消费者需求转变的一个重要因素,其实是消费者决策路径的转变。

有数据显示,如今中国人每天花在手机上的平均时长高达7小时,但其实我们的技术浓度只有7秒钟。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼写了一本书《思考,快与慢》,其中正提到了这个问题,在今天7小时和7秒钟对比的时代,信息剧烈爆炸,消费者的决策路径是快的更快,慢的更慢。

2. 模式

从模式的角度来看,过去大流通时代讲究渠道为王,这一商业底层逻辑是供给过于需求,是货找人的弱关系触达。

但是在今天的新消费时代,是以人为本,用户导向。

商业逻辑的本质是什么?是需求重于供给,是人找货模式下的强共情数据联动。

3. 渠道

传统大流通时代,渠道无论是线上的电商,还是线下的传统商超,本质都是一个流量分发的中间商。

但是在今天的新消费时代,渠道已经变成了体验的养成系,变成了消费者第一抵达和感知品牌的触点。

然而,变化的发生是全方位的,不少企业想要拨开迷雾,却难寻一个抓手。

问题来到实践层面,破局,关键何在?

02、破局,关键何在?

两个字,品牌。

随着时代背景下的不确定性越来越强,一方面,存量市场成为兵家必争之地,另一方面,挖掘“新增量”也成了各大品牌锚定的快车道。而要想兼顾两者,长期主义正是各大品牌的不二法门。

在长期主义之下,品牌既要在现存市场中收获业绩增长,使经营得以存续,也要塑造和维护好品牌,为长远发展奠定基础。

因此,未来的企业营销,必然要走一条“品效合一”之路。

所谓“品效合一”,简单来说就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。

对于发展期品牌,一场好的活动不仅能使企业实现跨越式成长,甚至还能收获一个高度匹配的用户群,实现自我定位。

而对于成熟期品牌,一场再塑更多是要扭转增长瓶颈甚至下滑的局面,“老树开新花”。

近年来,面对越来越复杂和充满不确定性的外部环境,越来越多企业在借力品牌度过“难关”方面做出了新的尝试。

我们不妨来看两个不同发展阶段品牌的典型案例:

1. 发展期品牌

正所谓,互联网时代,每一个品类都值得重做一遍。

从大视角来看,我们正在经历的,是一个品牌百花齐放的时代。

然而,具体到每一个处于发展期的品牌,流量困局、增长乏力、快生快死,是它们在无人之处真实的挣扎。

要想突破这一困境,每一个发展期品牌都需要一场破局之战。

比如2020年8月19日有一个品牌,产品0点开售,上线5分钟销售额突破5000万,当天总销售额近亿,达到9756万元。

看着这组数据,人们会觉得这是哪个品类的什么品牌?

热度高居不下的美妆?还是单价逆天的高奢?

正解是:小家电行业——云鲸。

记得活动结束,数据一出,不少人直呼见证了人工智能品牌的新表达、新力量。

可现在的消费者不缺好东西,为什么会是云鲸?因此,在产品力之外,我们更想复盘云鲸品牌力的构建。

解构过后,我们发现这是一次以生活方式为切入点的绝佳营销案例。

项目自7月正式启动,云鲸从一开始就打出了“光脚自由主义”的话题。其背后的理念就是当代年轻人习惯自由选择生活方式的现实写照。

冰火分化的新消费时代,如何日入过亿?

因此,当这个话题在抖音、小红书、微博这三个大流量池开始预热,带出云鲸的品牌信息和天猫超级品牌日等消息,辅之以抽奖、竞猜等活动的时候,很快就引起了一定范围的热议。

不得不说,对于如何抓住受众,这次活动的策划团队着实快狠准——以消费者熟知的生活场景切入,促使其感同身受而产生情感共鸣。

用“小白鲸”在家里就可以轻易完成以“光脚自由”为题的视频内容瞬间激起了抖音用户们极强的表现欲和参与感。

而微博平台用户也不遑多让,记得截止到8月19日活动当天,微博仅话题曝光就达9012.4万、讨论14.9万,让云鲸那次“光脚自由主义”主题的传播堪称“破圈”,迅速拉近了与目标群体的沟通距离。

在这场天猫超级品牌日之后,云鲸的当家花旦“小白鲸”拖地机器人直接打入了它最想突破的目标人群。

而要验收这次营销策划的成绩也很简单,销售额数字最有说服力。

显然,这是一次完全属于云鲸和消费者的“双11”。

这一步,云鲸走得很关键。

2. 成熟期品牌

我们所熟知的很多成熟期品牌,很多都已经存续了几十年甚至上百年,但在当今这个时代,它们也如履薄冰。

市场萎缩、新品牌瓜分流量、消费者迁移,对这些感触最深的恐怕就是奢侈品品牌。

贝恩咨询报告指出,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,这意味着许多存续了几十年、上百年的知名企业,在近几年的不确定性中都迎来了前所未有的危机。

但与此同时,中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%,细究之后,原来是中国的年轻人“救”了场。

卡地亚的案例可以为我们很好地说明这个问题。

2020年5月,卡地亚在其官网面向全球发布了4款致敬飞行员Santos-Dumont的全新限量版手动上链腕表。

这件事本来也算是常规操作,但唯独在中国有所不同,卡地亚选择了天猫官方旗舰店作为预售平台。

促使卡地亚做出这个决定的原因,离不开2020年2月10日卡地亚与天猫超级品牌日的一次合作。

冰火分化的新消费时代,如何日入过亿?

当时卡地亚在天猫首发了一款单价3.2万元,限量500件的Juste un Clou系列的“钉子”手镯。

这款手镯不仅在当日全部售罄,其中一款单价超过15万元的孤品Juste un Clou系列黑色陶瓷镶钻手镯,也在开售52秒即售出。

更重要的是活动结束当天,卡地亚官方旗舰店铺增粉了近20万。

也正是这一次在天猫超级品牌日的爆发,让卡地亚看到了天猫数字化能力与平台运营能力对品牌增长的正向推动作用。

于是在进入中国市场23年后,卡地亚开始积极拥抱电商,并围绕天猫平台,来面向Z世代制定长续的营销方案,将自己的品牌故事融入到新语境之下。

开启一场天猫超级品牌日,正成为奢侈品牌深入中国市场的一个标志性开端。

虽说,中国线上渠道在全球奢侈品消费中的份额中的快速提升,无疑是奢侈品牌们加速天猫布局步伐的底层原因,但它们为何纷纷选择天猫超级品牌日作为开场哨?

不难发现,相较于追逐销量,能够让奢侈品牌讲出一个符合其品牌调性的入华故事,以及为消费者继续带来独一无二的高端体验,这正是天猫超级品牌日更为稀缺的价值所在。

事实上,讲好品牌故事不仅是奢侈品牌的诉求。

回溯过往的天猫超级品牌日案例不难发现,不少品牌在选择自己专属“双11”的那一天时,往往更倾向与品牌的重要节点进行重合。

品牌节点的势能不仅为品牌的专属“双11”赋予更多仪式感价值,更重要的是,对于愈发将一年一次的天猫超级品牌日看作一次重要营销发声的品牌而言,品牌节点无疑可以成为一场天猫超级品牌日中的故事主线,通过书写出具有品牌升级、价值重塑等方面意义的故事素材,使之更具品牌大事件的意义。

如果要继续复盘,我们还有很多值得学习的案例——“理性营销,野性增长”的泡泡玛特,“赋活经典,致敬非凡”的荣耀手机,在喜马拉雅山脉旁开大秀的李宁……

这些品牌都有自己不同的需求,突破瓶颈、逆转颓势、拉开差距等等,但核心却高度一致——保持品牌的长期主义,不愿在碎片化营销的时代模糊了自我。

也正因如此,他们都在前行之路上不约而同选择了天猫超品日作为破局的关键一步。

03、大竞逐的终局:进化与共赢

要做近几年颇具成效的品牌塑造案例复盘,不注意到天猫超级品牌日几乎是不可能的。

奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰曾在接受媒体采访时表示,“我们把每年的618、双11和超品日视为三次大考,超品日是最重要的大考,你甚至不能用KPI去计算,这是一场一定要打赢的仗。”

超品日诞生短短五年多,是如何在品牌心中超过老牌巨量IP“双11”和“618”的呢?

首先,是需求原点。

不论新消费品牌还是成熟期品牌,在当下的市场环境中,保持长期主义是它们之中大部分坚定不移的选择。

这就要求,品牌的营销活动不能只专注于业绩增长,更要在品牌塑造和表达上下大功夫。

这与天猫超级品牌日诞生的契机和站位不谋而合。

品牌营销领域有句话叫做:只要有人的地方,就应该去做营销。

2016年前后,天猫的用户基本完成了从PC端逐渐过渡到无线端,而天猫对自己海量用户的习惯相当了解。

同时,随着外部环境的复杂速变,品牌主对于营销效果的评估也在发生变化。

以前,没有人会想到100万元的广告费还能获得销售,甚至100万元的广告费有没有投放都不知道。

但在手机智能时代,数据化和可量化成为品牌方更优的选择,因为可量化意味着可运营。

也就是说,仅从当时的时机而言,一个关乎战略的前路选择摆在天猫面前。

对内,它需要在阿里庞大的商业版图内另寻阵地施展能量。对外,各大电商平台强敌环伺,如果能为品牌赋予除了销量以外的能力,这将成为突出重围的差异性优势。

显然,天猫迈出了这一步。

彼时,一个信息爆炸、碎片化程度又很高的时代已经现出端倪。

连带着,很多营销也是“东一榔头,西一棒子”,通过抓取消费者短暂的关注点来换取业绩的增长。

但长期来看,这样的方式并不利于品牌力的打造,只会让品牌形象在消费者心目中越来越模糊。

天猫超级品牌日更像是一个剧场,为品牌架设了一个专属舞台,以品牌意志为主导,为品牌量身打造具有icon意义的传播大事件。

一场真正的中心化表达,才能够帮助品牌实现自我展示,高效率地和消费者解释清楚“我是谁,我在沟通什么,我想成为什么”。

而品牌表达自我的内核,其实就是做自己。

在此之前,我们所熟悉的电商IP于消费者而言是一场购物狂欢节,于品牌而言是一个冲业绩的关键节点,但从品牌声量上,能做的并不突出。

时间固定、宣传同质化、带着促销基因……这些特点决定了品牌在传统电商IP活动中只能湮灭特色。

而天猫超级品牌日的诞生给了品牌一个做自己,讲述自己故事的机会。

某种意义上,“故事”也是最容易帮助品牌去拉近与消费者心理距离的东西。

品牌通过整合品牌历史脉络和当下的社会趋势话题来创造的品牌议题故事,借助天猫超级品牌日强大资源整合力,往往可以达到事半功倍的效果。

比如,迎来170周年的另一成熟期品牌科颜氏,就将这场天猫超级品牌日打造成一场盛大的品牌庆生活动,更通过周年主题曲《火花》的MV,从年轻人视角展示了几位不服老的冒险者们探索世界、醉心唱跳的热爱,从而传递了这个历史悠久的品牌持续与沟通的年轻化愿景。

我们也提到,互联网时代让传播的效益可量化,“品效合一”成了基本操作。

只是,营销活动能做到让品牌既收获声量,又收获销量的不少,但担得起“大事件”三个字的,寥寥无几,因为这背后需要的,是实打实的业绩。

就拿大家都熟悉的小米举个例子。

今年,小米天猫超级品牌日单日总销额破6亿,同比去年超级品牌日增长105%,创天猫超级品牌日新品/单品的销售额新纪录。

同时,小米11的话题声量更是超17.8亿。2021轻装上阵的小米11,在天猫超级品牌日的助力下,实现了销量与声量的双丰收。

当我们回溯这个全网第一营销IP诞生与发展,会发现他们一直走在追求“中心化表达舞台”“帮助品牌做自己”“品效合一”的路上。

究其根本,品牌的长期主义,也是天猫超级品牌日的长期主义。

在一次次集中的活动、充满仪式感的超级日子里,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户,催化超级品牌为消费者带来全新消费体验,最终指向的,是品牌的跨越式增长和长久存续。

在传统营销已经做到极致的今天,“营销标准多元化,能够更紧密地结合生意诉求,落地切实可行的解决方案”不仅仅是品牌所希望的,更是平台、广告商、服务商都乐见其成的。

天猫超级品牌日用5年时间和400多场传播盛宴,颠覆了传统思维,超前地打开了一个品牌营销新业态,也提示着我们:

长期主义视角下,这场大竞逐最终的结局,是进化与共赢。

冰火分化的新消费时代,如何日入过亿?

参考资料:

[1]. 财经天下周刊,天猫超级品牌日:进击的三年

[2]. 糖酒快讯,《新消费,新逻辑》之后的新思考

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作者: admin

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