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2021地产人|行业下行时,一位房企品牌公关的自述

岳敏(化名)曾是一名头部房企的品牌公关,2021年,在经历地产行业的跌宕起伏后,他因个人职业发展而离开了房企。

岳敏(化名)曾是一名头部房企的品牌公关,2021年,在经历地产行业的跌宕起伏后,他因个人职业发展而离开了房企。

早在2013年,岳敏大学毕业后就进入了地产行业,他的职业轨迹同许多在房地产企业工作的品牌人相似——从媒体到一家头部房企、从行业的记录者变成了更深入的参与者。

岳敏回忆说,他刚刚入行的那天,融创在北京东三环拿下了农展馆地块,超过7万元/平方米的楼面价刷新了当时的土地单价纪录,也刷新了他对地产行业的认知。那时候,他觉得整个行业都洋溢着激情和斗志,但谁也没意识到那可能是房地产“黄金时代”的尾声——第二年,万科郁亮喊出“房地产进入白银时代”的著名论调,为那渐去渐远的时代做了一个充满争议的注脚。

以下是岳敏的自述:

行业褪色

2021年,市场、政策都不再是行业的有力支撑,房地产行业的贵金属色彩快速消退。

我记得自己刚进入企业的时候,营销总经理曾经感慨:“外人觉得房地产是一个非常‘鸡血’的行业,不理解我们每天为何喊那么多可笑的口号,为自己打气。那是因为市场总会有空间,营销人需要这样的压力再去拼一点业绩。”

那时的市场还足以让他们放手一搏,从行业领袖到普通营销人员摩拳擦掌在冲刺两千亿、三千亿。可是2021年,大家讨论最多的却是保现金流、是“活下去”。2020年时刚刚入行的管培生还有底气许下“五年时间做到营销经理”的宏愿,2021年入行的实习生就已经在短暂尝试之后转身拥抱互联网……

往日繁花,一夜寒风,便是泥沙俱下。最受毕业生欢迎的企业TOP10中已不再有地产企业的名字,这个曾经散发着财富气息的行业被信息科技新贵所取代。

现如今,房地产行业的“白银时代”也已被氧化……

前些天,一位猎头在为某个还算稳健的民企寻找品牌候选人之余,也与我闲聊了两句。她说自己过完春节打算不再做地产了,“想去新能源行业碰碰运气。”地产行业今年的佣金已经拖了太久,像他们这种关联的下游行业实在是难。

不过,也许是觉得自己太过悲观,这位猎头在电话的最后也安慰说,品牌公关岗因为专业性和资源性还是相对好找匹配职位的。“房地产这个圈子太小了,跳来跳去总是那么几个人。”猎头说着挂断电话,估计是着急寻找下一位候选人去了。

2021地产人|行业下行时,一位房企品牌公关的自述

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2021年,房地产行业步入下行周期。图片来源/IC photo

江湖不再

诚然,房地产行业是个相对固定的小圈子,行走得多了就成了江湖。

只是如今,江湖烟雨正在散去。专业性与策略性正在取代江湖道义,品牌公关从人情变得职业。来自各方的追问涉及产品、设计、财务、投资等专业性的问题越来越多,甚至有时他们掌握的一手资料远远超过了处于企业信息链末端的品牌公关。再多的机变与花巧比不上扎实的数据和分析令人信服。

市场和企业对岗位提出的需求都是“一专多能”,地产品牌岗位自然也无法逃脱这一“潮流”。既希望你能长袖善舞,又希望你能有笔如刀,最好还能有强大的策划和执行能力。

“在品牌的工作中,KPI里营销推广相关任务达到70%。”某位业内非常活跃的地区品牌负责人说,在“品策一体”的方向下,品牌人更深度地参与到营销策划中去,已是大势所趋。讲好企业的故事,让房企突破“自嗨”的闭环,成为做这个岗位需要去面对和思考的问题。

2021年,从互联网舶来了一个词精准地定位了这一过程——“内卷”。

往好的方向来看,这样的内卷,也是品牌公关突破职业天花板的机会,从一个消息的传递者与记录者,变成一个能够做好流程管控、平衡各方诉求、讲好品牌故事的策划者。

坚守防线

“公关是一个企业最后一道防线。”一位做品牌公关的前辈曾经如此定义这个岗位。

倒不是为了让这个岗位显得多么高大重要,而是因为它叙述了事实。现代企业体系愈发成熟,品牌公关鲜有单骑救主的故事,更多的是在体系里艰难地守住自己的阵地。如今市场上裁员的消息此起彼伏,有人开玩笑说:“裁员时留到最后的,除了人力就是品牌”——因为体系之下,岗位职责需要它守到最后。

2021年8月的最后几天,市场还未如今日这般暗涌。我和几位品牌人私下里小聚,酒过三巡,终于有人按捺不住,在酒桌上问一位头部房企在本地的品牌负责人:“你们到底怎么样了?”

那位已经有了点醉意,听到这话眼底忽然就亮了起来,像是一种本能地警醒,哪怕对着一桌同病相怜的兄弟,也坚持说:“没事,我这不还守在这里呢吗?”

后来回想起来,那样的笑容何尝不是无奈。资本无情撤退、行业信用遭遇重创,是变局、是时势。可品牌人还在坚守,意味着这道防线还有着维持的意义。至少证明这家企业对外的窗口还没有关闭,这对窗外观望的客户、同行等来说,就增加些许信心。

只是在一个明星经理人都以一句“一场大酒……至酣至畅”离场的年月,留给品牌公关的空间着实有限。

2021年已经过去,舆论场上已经有房地产“青铜时代”的论调浮出水面。在如此变局面前,个体力量渺如微尘,它无法对抗经济的周期、资本的退潮,只能做一只风暴中的信鸽,坚守防线,传递企业真实的声音。

新京报编辑 杨娟娟 校对 卢茜

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作者: admin

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